Sonhar e correr atrás. Soa familiar para os corredores, não é? Esse é o nome da campanha da Cosan, gigantesca holding brasileira com atuação nos setores de energia e logística que associa sua marca à corrida de rua.

O projeto foi lançado em março, e já conseguiu impacto como anúncio no intervalo do Fantástico e em páginas inteiras de grandes jornais.

O plano inclui, neste ano, o apoio a mais de cem provas, como a São Silvestre, as maratonas do Rio e de São Paulo, a Volta da Pampulha e Tribuna de Santos. O anúncio veio em boa hora, ocupando o espaço da Caixa Econômica Federal, que encolheu o patrocínio na área.

A sugestão para a campanha foi obra de Nizan Guanaes, publicitário que se tornou um entusiasmado triatleta, deixando vários quilos pelo caminho.

Adriano Zerbini, diretor de comunicação da holding, além de traçar um paralelo entre as virtudes dos corredores e as da empresa, mostra como a campanha “fisgou” os próprios colaboradores da empresa, que se engajaram com força no universo da corrida.

Ele mesmo, surfista nas horas vagas e ex-judoca, dá suas primeiras passadas em provas de 5 km, e já em pensa em provas maiores. Agora é sonhar e correr atrás.

Como nasce o envolvimento da Cosan com o universo da corrida de rua?

Até 2009, a Cosan era uma empresa que baseava seus negócios na produção de etanol e açúcar, sendo a maior exportadora mundial de açúcar. A partir de 2009, a Cosan se torna uma holding que é proprietária da Comgás, da Rumo — a maior operadora logística ferroviária do Brasil —, da Moove — que lidera o setor de lubrificantes com a marca Mobil —, além da Raizen, uma joint-venture da Cosan com a Shell.

Temos hoje o principal portfólio do Brasil nas áreas de energia e logística. Neste ano, constatamos que era chegado o momento de levar a imagem da Cosan ao grande público.

A Loures (agência de comunicação e relações corporativas) trouxe o Nizan Guanaes para nos auxiliar e, entre idas e vindas, chegamos à conclusão de que a melhor forma para divulgar nossa imagem não seria explicar a holding negócio por negócio, mas difundir os atributos da nossa forma de trabalhar, nossos atributos de valor.

A corrida é hoje o esporte mais praticado no Brasil. O mundo das corridas no País movimenta um universo de 4 a 10 milhões de praticantes por ano, segundo números de que dispomos. É um esporte praticado de forma muito democrática que exige atributos do nosso dia a dia: planejamento, resiliência, dedicação, superação, compromisso e atingimento de metas. Foi então criado esse paralelo. Daí chegamos à hashtag da nossa campanha: #eusonhoecorroatras.

Essa é a história recente da Cosan, que fica claro nos cinco filmes dessa campanha. Integraram o lançamento exibições desses filmes em TV aberta, na TV paga e nos meios digitais. A Cosan está patrocinando mais de cem provas em 2019. É a maior patrocinadora de corridas, um parceiro que chega de fato para fazer acontecer.

De que forma a Cosan vê a corrida de rua?

Trata-se de um esporte que é individual e ao mesmo tempo não é. Cada indivíduo inspira outros corredores e é inspirado por eles.

A campanha foi lançada em março deste ano. A Cosan já tem números sobre o retorno desse investimento?

Não buscamos apenas um retorno quantificável em números. Nosso objetivo é de awareness macro. Queremos mostrar nosso portfólio, ampliar o conhecimento da Cosan pela sociedade. É um projeto que vai durar pelo menos três anos.  O posicionamento da empresa e os objetivos vão variando ao longo desse tempo. Neste momento, estamos começando a definir o portfólio de provas do ano que vem e o plano de mídia. 

Uma das coisas muito bonitas desta campanha é o engajamento interno. É incrível o nível desse engajamento entre nossos colaboradores. O orgulho de pertencer ao grupo é muito grande, e ficou ainda maior.

De que forma a Cosan está envolvendo seus colaboradores no universo da corrida?

Damos apoio ao treinamento dos colaboradores por meio de uma assessoria de corrida parceira. Sorteamos internamente os kits para participação em provas. Temos um número limitado desses kits, e o interesse por eles é grande. Oferecemos também uma redução no custo de inscrição nas provas.

A gente faz registros da participação dos colaboradores. É muito bonito ver as histórias de superação. As pessoas ficam felizes e gostam de falar sobre seu envolvimento nos treinos e nas corridas. O feedback é espontâneo. Param a gente nos corredores para nos falar sobre isso, divulgam intensamente nas redes sociais. Isso tudo é muito gratificante.

A Cosan já dispõe de números a respeito, por exemplo, da redução do nível de faltas no trabalho, decorrente desse engajamento?

Não começamos a medir e não é esse o nosso objetivo imediato. Sem dúvida teremos uma melhora na saúde dos colaboradores e também no clima interno.

Imagino que a participação do Nizan Guanaes, que hoje é um entusiasmado, praticante de triathlon, tenha sido importante na gênese dessa campanha.

Sim, ele é um grande entusiasta. Ele foi muito importante na criação do conceito da campanha, assim como foi grande o engajamento da Cosan e da Loures.

Certamente essa campanha será um marco na história da empresa?

Sim, é a primeira campanha da Cosan como holding. É uma campanha que trouxe os negócios junto. Cada prova tem a participação da empresa e de um dos negócios, nunca é a Cosan sozinha. O foco sempre foi dar visibilidade aos negócios. Cada um deles tem total independência para tocar suas estratégias de comunicação.

Como está o seu envolvimento com as corridas? Você já corria antes ou começou a praticar a corrida agora? 

Comecei a praticar motivado pela campanha. Até agora corri três provas de 5 km e na próxima farei 10 km. Vou a todas as provas que consigo, não necessariamente para correr, mas para participar do evento e representar a Cosan institucionalmente.

Está sentindo reflexos da atividade física no trabalho?

Sempre fiz atividade física — natação, surfe, judô, entre outros — e sempre senti que isso ajudou em diversos aspectos da minha vida. A corrida se somou a isso, trazendo mais disposição, saúde e energia no cotidiano.

Quais são seus planos na corrida? Tem pretensão de correr uma maratona algum dia?

Meu objetivo agora é fazer uma prova de 10 km e ir evoluindo até chegar à maratona, mas com paciência, planejamento e muita resiliência!

A Cosan e a corrida

27 provas patrocinadas (entre março a maio)

115.000 corredores impactados

430 funcionários do grupo Cosan que correram (considerando inscrições gratuitas e descontos em provas)

1.500 inscrições concedidas gratuitamente para o time de colaboradores do grupo Coisan para todas as provas de 2019

*Por Alessandro Luchetti